Marketing événementiel : 3 clés pour mesurer le ROI d'un événement professionnel

Qu’est-ce que le ROI dans un plan marketing événementiel ? 

Le ROI ou le retour sur investissements (de l’anglais Return On Investment) correspond à une mesure de rentabilité. C’est le ratio entre le résultat d’une action et les coûts qu’elle a engendrés. 

Les résultats de rendement doivent s’interpréter selon l’objectif final de l’événement professionnel : plus de chiffres d’affaires, de recette, d’engagement des participants, de visibilité, etc. 

Le ROI donne ainsi de précieuses informations sur l’impact d’un événement et son efficacité. Organiser un événement représente un poste d’investissement important dans le budget global d’une entreprise.

Calculer son ROI permet de : 

• justifier cet investissement et les dépenses liées auprès de sa hiérarchie ; 
• mesurer et ajuster au besoin l’efficacité du marketing événementiel lié au projet. 

Cette analyse vous permet de prendre des décisions éclairées pour la préparation de vos prochains événements professionnels. 

Quels indicateurs prendre en compte dans une stratégie de marketing événementiel ? 

Les résultats attendus d’un événement ne sont pas forcément immédiats, calculer le ROI d’un événement n’est donc pas une mince affaire dans sa stratégie de marketing événementiel. 

Certaines retombées positives d’un événement professionnel peuvent se sentir sur le long terme : 

• meilleure renommée de votre marque ; 
• plus de notoriété auprès du public ; 
• une image améliorée de votre entreprise ;
• une augmentation des premiers contacts commerciaux, etc.

1- L’objectif business d’un événement professionnel 

Définir l’objectif business d’un événement professionnel est essentiel pour ensuite mesurer sa rentabilité. Selon votre rôle au sein d’une entreprise, vos objectifs et enjeux  commerciaux ne seront pas identiques. 

4 objectifs business ressortent généralement d’un événement BtoB : 

• l’amélioration de la notoriété et de l’image de marque de l’entreprise ; 
• la création de leads commerciales qualifiées ; 
• une fidélisation et un fort engagement des clients ; 
• une mise en avant des partenaires et de leur notoriété. 

Le marketing événementiel devra donc s’articuler autour de ces quatre piliers business. 

2- Les KPI à suivre pour mesurer la réussite d’un objectif business 

Il existe une multitude d’indicateurs clés de performance permettant d’estimer la réussite d’un objectif business. 

L’image d’une entreprise et sa notoriété peuvent être suivies grâce au nombre : 

• d’inscriptions correspondant à la cible définie dans le marketing événementiel ; 
• de mentions presse ; 
• d’apparition sur les réseaux sociaux (posts internes ou externes à l’entreprise) ; 
• de visites d’internautes sur le site dédié à l’événement et sur le site de l’entreprise ; 
• de participants satisfaits. 

La création de leads commerciales qualifiées peut être mesurée par le nombre : 

• de nouveaux prospects ayant intégré la base de données clients ; 
• d’opportunités commerciales post-événement ; 
• de devis réalisés par le service commercial ; 
• de nouvelles signatures concrétisées à la suite de l’événement. 

La fidélisation et l’engagement des clients peuvent être évalués par : 

• le nombre d’invités disposés à recommander l’événement (le Net Promoter Score NPS) ; 
• la durée de connexion des participants (l’Uptime) ; 
• le nombre de vues des replays par les personnes inscrites à l’événement ; 
• le niveau d’interactions (messages dans le chat ou sur les réseaux sociaux avant, pendant et après l’événement) ; 
• l’organisation de rencontres networking découlant de l’événement professionnel organisé.

La mise en avant des partenaires s’apprécie quant à elle par le nombre de : 

• recommandations venant des partenaires ; 
• nouveaux prospects les ayant contactés ; 
• nouvelles vues sur leurs sites web ;
• partenaires satisfaits avant, pendant et après l’event.  

Ces KPI constituent une solide base de données à utiliser dans un marketing événementiel, à condition d’être en mesure de les interpréter correctement. 

3- L’analyse et la lecture des indicateurs de performance

La collecte des KPI doit vous permettre de mettre en place ou d’améliorer la stratégie en marketing événementiel de vos futurs événements professionnels. 

Êtes-vous en mesure de comprendre comment fonctionnent vos participants, votre cible et votre audience ? 

La première étape d’analyse de ces données est de mettre en avant les coûts générés pour parvenir à organiser votre événement, face aux résultats commerciaux obtenus. 

La seconde phase consiste à interpréter ces résultats, et pour ce faire plusieurs techniques sont assez efficaces : 

• comparer plusieurs éditions pour un événement récurrent ; 
• comparer plusieurs formats d’événements différents (interventions, durée, niveau de gamification, nombre de participants, plateforme utilisée en cas d’événement hybride, dates et saisonnalité, etc.) et leurs retombées ; 
• comparer à l’aide d’un benchmark de ce qui est pratiqué par vos concurrents et partenaires. 

Dans le contexte économique que nous connaissons depuis 2020, il est clair qu’au-delà du plaisir de se retrouver, un événement professionnel doit fournir des résultats concrets à l’entreprise organisatrice. 

Le marketing événementiel vous permet justement de mener à bien cet exercice précis de quantification et d’analyse. Vous améliorez ainsi constamment le ROI de vos events en l’adaptant à votre cible et à ses attentes. 

Qu’en est-il des solutions proposées par Les Salons de l’Aveyron ? 

Les Salons de l’Aveyron vous propose de grands espaces aménagés et aménageables, et se positionne comme un partenaire de choix pour créer un événement dynamique à la hauteur de votre cible. 

Pour varier les formats de rencontres, profitez de salles spacieuses et modulables de 60 à 800 m², accessibles dès 10 personnes et jusqu’à 800. Le lieu idéal pour concevoir tous types d’événements et retrouver vos clients ainsi que vos partenaires. 

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• un décor de fond personnalisé selon votre charte graphique avec intégration de votre logo, d’une présentation PowerPoint ou d’une reprise caméra ;
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